Greinar

Hvers virði er vörumerkið Ísland núna? Fyrir fáeinum misserum var ímynd Íslands ein sú sterkasta í Evrópu. Ísland var „inn" eins og sagt er og hingað þyrptust útlendingar þúsundum saman til að taka þátt í stuðinu í Reykjavík, njóta kyrrðar og litríkrar náttúru landsins eða jafnvel til þess að kynna sér matar- og veitingahúsaflóruna. Svona mætti áfram telja. Ásjóna Íslands er nú illa leikin eftir bankahrunið, Icesave-deiluna og gjaldþrotahrinu fyrirtækja hinna svonefndu útrásarvíkinga. Evrópskir fjölmiðlar hafa gert úr þessu mikla fjölmiðlaveislu sem snýst mest um að hafa æruna af og/eða gera lítið úr Íslendingum. Hvaða áhrif það mun hafa næstu árin er óljóst, en straumur ferðamanna á árinu hefur lítið minnkað þrátt neikvæða umræðu um landið í erlendum miðlum. Og er það vel.

Vörumerkið Ísland hefur gjaldfallið mikið frá bankahruninu, en vonandi tekst okkur að hefja það til vegs og virðingar að nýju svo að það verði aftur í einu toppsæta Evrópuríkja. Sterk ímynd og orðspor þjóða er ekki síður mikilvæg en verðmæt vörumerki alþjóðlegra fyrirtækja og stofnana.

Nýverið birti AMX.is frétt um niðurstöður skoðanakönnunar um verðmætustu vörumerki fyrirtækja heims sem er mjög athyglisverð. Þetta er árleg könnun greiningarfyrirtækisins Millward Brown. Í fyrsta sæti er Google og er vörumerki þess metið á 100 milljarða dala. Coca Cola, sem vermt hefur toppsætið til fjölda ára, verður nú að láta sér nægja þriðja sætið næst á eftir hugbúnaðarrisanum Microsoft. Vörumerki þess er metið á rúmlega 76 milljarða dollara en Coke á tæplega 67 milljarða.

Á eftir risunum þremur koma IBM, McDonalds, Apple, China Mobile, General Electric, Vodafone og í tíunda sæti er tóbaksrisinn Marlboro. Til skamms tíma var finnska símafyrirtækið Nokia meðal tíu sterkustu vörumerkja heims en verður nú að sætta sig við 13. sætið. Í frétt AMX.is segir að af þessum 100 fyrirtækjum séu 29 upplýsingatækni- og símafyrirtæki. Á listanum eru þrjú norræn fyrirtæki; Nokia, IKEA og Hennes & Mauritz. Stór og jafnvel mestu söluverðmæti þessara fyrirtækja er sjálft vörumerki (brand) þeirra. Í raun er Coca Cola ekkert annað en vörumerkin tvö Coca Cola og Coke, sem er algjör markaðssnilld. Það geta allir búið til góða gosdrykki en engum hefur enn tekist sem Coke að viðhalda markaðslegum yfirburðum sínum.

Það væri gaman að sjá núna hvaða íslensku vörumerki njóta mesta trausts í huga Íslendinga. Ljóst er að mörg fyrirtæki, sem voru í efstu sætunum, hafa nú hrapað eða horfið af lista yfir öflugustu fyrirtækin. Hver eru nú t.d. verðmæti vörumerkjanna Baugs, FL Group, Alfesca, Landsbankans, Actavis, Eimskips, Sjóvár, Bakkavarar eða Milestone svo einhver séu nefnd? Eru þau búin að vera eða verða þau endurreist? Hvaða fyrirtæki eru nú í efstu sætunum og teljast meðal verðmætustu vörumerkja Íslendinga?

Vefsíða eins virtasta dagblaðs Evrópu, Financial Times, sagði frá því 16. ágúst sl. að stjórnvöld hér vonuðust til að samkomulag um Icesave verði til að endurreisa traustið á viðskiptabönkum landsins. „En í könnun meðal 60 stærstu fjármálastofnana kemur í ljós hversu djúpt vantraustið er." Rúmleg 90 prósent þeirra sem lögfræðistofan breska, Norton Rose, hafði samband við, sögðu að það væri „ólíklegt" og „mjög ólíklegt" að þau fjárfestu á Íslandi á ný. FT segir að 98% þeirra teldu að íslensk yfirvöld hafi „ekki komið fram af sanngirni við alþjóðlegar lánastofnanir" samkvæmt því sem fram kom í frétt á Mbl.is.

Hvað þýðir þetta fyrir vörumerkið Ísland? Er það tötrum klætt og trausti rúið? Eru einhver áform um það að hefja endurreisn þess nú þegar margt bendir til að Icesave-deilan leystist innan skamms með aðstoð Sjálfstæðisflokksins? Gera landsfeðurnir sér grein fyrir alvarleika málsins? Við verðum þegar í stað að hefjast handa við endurreisn á orðspori Íslands til að auðvelda okkur framtíðarsamskipti og samstarf við þjóðir heims. Nógu erfitt er ástandið samt.

Þessi grein Jóns Hákonar Magnússonar birtist á fréttaskýringarvefnum amx.is þann 17. ágúst 2009.