Leiðsögn um lýðræði í sveitarfélögum er heiti rits sem nýverið var gefið út af Sambandi íslenskra sveitarfélaga og Stofnun stjórnsýslufræða og stjórnmála við Háskóla Íslands. Þessi grein eftir Jón Hákon Magnússon birtist í umræddri bók.

Upplýsingamiðlun sem hluti lýðræðis og samráðs

Traust ímynd er ein verðmætasta eignin

Inngangur
Í nútíma samfélagi er mikilvægt að stjórnendur átti sig á því að almannatengsl og skipulögð upplýsingastarfsemi er viðvarandi forgangsverkefni í daglegu stjórnunarstarfi. Við búum nú í upplýsingaheimi þar sem hraði upplýsingamiðlunar hefur aukist jafnt og þétt enda sér ekki fyrir endann á tækniframförum á því sviði. Mun erfiðara er að ná sambandi við nærsamfélagið en áður var. Allt of mörg sveitarfélög, fyrirtæki og stofnanir flaska á þessu. Allt of mörg þeirra hafa ekki sett sig inn í nýja samskiptamöguleika og hvernig best sé að nýta þá samskiptatækni sem er í boði.

Þeir sem ná ekki tökum á samskiptatækni og upplýsingamiðlun verða einfaldlega undir. Það skiptir ekki máli hvort um er að ræða sveitarfélög, fyrirtæki, opinbera aðila eða hagsmunasamtök. Fjölmiðaflóran hefur breyst svo mikið að undrun sætir. Nú eru ekki lengur til staðar bara dagblöð, útvarp og sjónvarp. Heldur auk þess vefmiðlar, snjallsímar, tölvupóstar, SMS-skilaboð, heimasíður, fésbækur, Ipad, twitter o.fl. Búist er við enn fleiri byltingarkenndum rafrænum samskiptatólum í nánustu framtíð.

Fréttir fara um heimsbyggðina á sekúndubrotum. Almenningur telur sig eiga rétt á að fá skýrar og réttar uplýsingar umyrða- og umsvifalaust, en ekki þá og þegar það hentar þeim sem bera ábyrgð á upplýsingamiðluninni. Fjölmiðlafólk er á sama máli og knýr á um að fá réttar upplýsingar þegar í stað hvort sem sveitarstjórnarfólki líkar slíkt betur eða verr.

Fjölbreyttar aðferðir krefjast góðs skipulags
Það er því afar mikilvægt fyrir sveitarstjórnarfólk að kunna skil á aðferðafræði nútíma boð- og upplýsingamiðlunar. Hafa ber í huga að nútímamaðurinn lifir raun í einum samfelldum fréttatíma. Flókin og víðfeðm fjömiðlaflóra auðveldar ekki dreifingu á t.d. fréttatilkynningum eða öðru upplýsingaefni. Þvert á móti gerir hún dreifinguna flóknari og oft árangursminni. Því er mikilvægt að skilgreina fyrirfram hvar best sé að bera niður áður en tilkynningu og upplýsingaefni er dreift.

Landsbyggða- og hverfablöð eru mjög góð leið til að ná til heimamanna, því slíkir miðlar eru jafnan vel lesnir í heimabyggð. Allt upplýsingaefni sem samið er fyrir heimablaðið þarf að vera stutt, hnitmiðað og kjarnyrt.  Ef kostur er þá þarf að senda góð fréttamynd eða einfalda skýringarmynd eða læsilega töflu með fréttinni, sem auðveldar lesandanum að skilja málið. Hafa ber í huga að svona blöð hafa sjaldnast tök á að mæta til efnisöflunar, en ritstjórar þeirra eru þakklátir fyrir haldbærar og réttar upplýsingar fyrir blaðið. Þá er mikilvægt að líflegur frétta- og fjölmiðladálkur sé á heimsíðu sveitarfélagsins. Hann ber að uppfæra hratt og vel því að öðrum kosti er lítið gagn í fréttavefnum. Fréttamenn sækja upplýsingar iðulega inn á vefsíður þar sem þeir eiga von á nýjum fréttum. Mælingar sýna að ef fréttamaður kemur 2-3 inn á ákveðna heimasíðu og ekkert nýtt er þar að finna þá kemur hann ekki aftur, heldur leitar fanga annarsstaðar.

Hafa ber í huga að helstu veffréttamiðlar eru fúsir til að birta stuttar, skýrar og haldgóðar fréttatilkynningar. Erfiðar er að komast að í dagblöðunum með fréttaefni þar sem þau hafa stöðugt minna fréttapláss vegna rekstrarerfiðleika. Útvarp sinnir ekki fréttum nema þær hafi mjög „fréttalegt gildi“ að mati fréttamanna. Sjónvarp velur fréttaefni eftir því hversu sjónræn fréttin eða viðburðurinn er. Margur misskilur þetta og heldur að sjónvarpsmenn séu andsnúnir eða áhugalausir um ákveðin mál og málaflokka. En svo er ekki.

Vönduð upplýsingamiðlun er þáttur í traustri ímynder löngu sannað að sveitarfélög sem sinna vel frétta- og upplýsingadreifingu ná jafnan að skapa samfélagi sínu sterka og jákvæða ímynd. Traust ímynd er einhver verðmætasta eign hvers samfélags rétt eins og gegnheilt orðspor er traustasta eign einstaklings, hvort sem hann er í pólitík eða einhverju öðru starfi.  Bæjarbúar skynja mjög fljótt hvort sveitarfélagið hefur sterka eða lélega samfélagslega ímynd.  Þegar ásjóna þess er traust líður heimafólki vel, en sé hún slök þá hefur hún neikvæð áhrif á vellíðan og öryggi íbúanna og veikir tiltrú almennings utan þess.

Íbúalýðræði krefst upplýsinga
Vaxandi íbúalýðræði krefst þess að forsvarsmenn sveitarfélaga og stofnana tengdum þeim kunni skil á skilvirkum, opnum og gegnsæum almannatengslum. Það eru ekki lengur til fílabeinsturnar þar sem stjórnendur geta leitað skjóls fyrir fjölmiðlum og almenningsálitinu. Nú er allt gegnsætt rétt eins og fiskabúr. Fjölmiðlar eru naskir á að finna það sem reynt er að stinga undir stól eða fela.  Þetta er ein aðalástæða þess hversu mikilvægt það er að „kunna tökin á tækninni.“ Viðkomandi verður að vera vel undirbúinn og búinn að læra heima og kunna skil á samskiptatækninni og fjölmiðlun nútímans.

Góð ráð varðandi fréttatilkynningar
Stjónrendur þurfa að vera mjög meðvitaðir um að senda fréttatilkynningar frá sér tímanlega um öll helstu mál og framkvæmdir samfélagsins. Ef fjölmiðlafólk heyrir t.d. óstaðfestar fregnir á skotspónum getur það leitt til þess að neikvæð frétt birtist, sem byggð er á orðrómi eða uppspuna sem getur hæglega verið rangur og villandi. Gróa á Leiti sefur aldrei. Ef fréttatilkynning er aftur á móti birt áður en slíkt gerist er nokkuð víst að fjölmiðlar fari með réttar upplýsingar, hugtök, tölur og rök.

Fréttatilkynningar mega ekki var langar og ruglingslegar. Besta lengdin er rúmlega hálf blaðsíða A4. Aðalatriði málsins verða að vera fremst. Fréttamenn hafa ekki tíma til að lesa langar og ruglingslegar fréttatilkynningar til þess eins að finna fréttapunktinn. Gott er að senda með tilkynningunni eina til eina og hálfa blaðsíðu af ítarefni (fact sheet) þar sem helstu bakgrunnsupplýsingar eru. Ítarefni auðveldar fréttamanni að lesa sig til um málið og oft notar hann hluta af ítarefninu þegar hann vinnur frétt úr tilkynningunni. Fréttatilkynningar eru afar mikilvægar þó ekki sé til annars en að sjá til þess að fjölmiðlar noti rétt orðalag, hugtök og staðreyndir málsins. Af þessum ástæðum er kappsmál að vanda gerð fréttatilkynninga. Því betri sem féttatilkynningin er því vandaðri verður umfjöllunin.

Þegar leiðrétta þarf fréttir
Ef röng eða villandi frétt birtist sveitarfélagi í óhag þá er mikilvægt að senda tafarlaust leiðréttingu/athugasemd til viðkomandi fjölmiðils og/eða helstu dagmiðla og óska eftir að hún verði birt. Með þessari aðferð er oftast hægt að hægja á eða stöðva rangan eða villandi fréttaflutning. Ef það er ekki gert er hætta á að almenningur trúi röngu fréttinni og á stuttum tíma verður mýflugan að úlfalda. Þá er oftast afar erfitt og tímafrekt að vinda ofan af vitleysunni.

Önnur áhrifarík aðferð til að mæta villandi og röngum fréttum er að senda yfirlýsingu þar sem tekið er aðeins dýpra í árina, staðreyndir dregnar fram og rangar upplýsingar leiðréttar. Oft er hægt að fá prentmiðla til að birta slíkar yfirlýsingar í heild sinni. Mikilvægt er að yfirlýsingar, athugasemdir og leiðréttingar séu stuttar, hnitmiðaðar og staðreyndir réttar. Ekkert málskrúð.

Hvert sækir fólk upplýsingar?
Það er auk þess mikilvægt að sveitarstjórnarfólk, sem þarf að koma fréttum og mikilvægum upplýsingum á framfæri, átti sig á því hvert almenningur sækir upplýsingar.  Fólk sem er 45-50 ára og eldra les fyrst og fremst fréttir í dagblöðum eða hlustar á útvarp, segja rannsóknir. Yngra fólk sækir aftur á móti fréttir á rafræna vefmiðla í tölvunni sinni þegar það hefur tíma til þess samkvæmt sömu könnunum. Þetta verða þeir að hafa í huga sem koma verða fréttum og upplýsingum  í gegnum fjölmiðla til almennings.

Heilræði í samskiptum við fjölmiðla
Að lokum  nokkur heilræði. Viðtal við fjölmiðla skiptir miklu mál í almannatengslum. Nauðsynlegt er að undirbúa í stuttu máli þrjú mikilvægustu atriðin sem koma þarf á framfæri. Reikna þarf með erfiðum spurningum og því er mikilvægt að undirbúa svörin fyrirfram. Hafði svörin stutt og hnitmiðuð. Æfið ykkur. Aðalatriðin þrjú eru: undirbúningur, undirbúningur og aftur undirbúningur. Sá sem lærir heima nær jafnan góðum árangri.